Si una imagen vale más que mil palabras y tanto Pinterest como Instagram son las redes sociales de la fotografía, resulta sencillo pensar que estas plataformas tienen la capacidad de transmitir mensajes a los usuarios desde una simple imagen.

No hace falta decir, además, que una parte imprescindible del éxito de cualquier estrategia de márketing es ser capaz de llegar a los sentimientos y las emociones para invocar a la acción de los usuarios. Esto, unido al tono optimista, entrañable y cercano en el que se desarrolla la actividad de estas redes sociales supone una gran ventana de oportunidad en la que aún queda mucho por explotar.

Según la última oleada del estudio Observatorio de Redes Sociales elaborado por Arena Media y The Cocktail Analysis, en 2015 el 13% de los internautas era usuario de Pinterest -en 2014 este porcentaje se situaba en el 7%-. De igual forma, Instagram logró en 2015 incrementar su índice de penetración en siete puntos, hasta alcanzar al 27% de los internautas. Estos datos contrastan con el estancamiento sufrido por las dos grandes favoritas, Facebook y Twitter.

Para Daniel Devái, director de analítica digital de Epsilon Technologies, la principal ventaja con la que parten Instagram y Pinterest es que “se orientan hacia el estilo de vida y las tendencias e inspiraciones de los usuarios, lo que permite movilizar grandes volúmenes de usuarios afines”. Respecto al estancamiento de Facebook y Twitter, señala que la red de Zuckerberg “está siendo utilizada como un medio de comunicación tradicional y el uso de Twitter es fundamentalmente informativo”.

En cambio, después de un lustro en el mercado de las aplicaciones, aún son muy pocas las empresas que están presentes en Pinterest e Instagram, y aun menos que las consideran prioritarias en su estrategia de márketing. ¿Por qué?

CAUSAS

Entre las causas, se encuentran el desconocimiento por parte de los directivos y, por otro lado, la exigencia de buenos resultados, para lo que Facebook y Twitter forman parte de estrategias más seguras por dirigirse a un público más amplio y, al mismo tiempo, más diverso.

A la hora de analizar el perfil medio de los usuarios, Instagram y Pinterest encuentran constantes comunes como un público mayoritariamente femenino, urbano y joven, seguidores de grandes firmas y atraídos por productos más exclusivos.

“A nivel de ecommerce, el sector de alimentación está funcionando muy bien en la venta de productos gourmet, como demuestran Mumumío o Vinopremier”, explica Estela Gil, customer success managerde BrainSINS. Sin embargo, “también hemos asistido a la aparición de perfiles de referencia para el resto de usuarios, cuyas opiniones -desde su experiencia con el producto- dan muy buenos resultados en moda, diseño, arte o música”. Son los conocidos influencers.

Devái coincide con Estela Gil, y concreta que “Pinterest no resulta tan imprescindible por su baja penetración en España, pero es un buen complemento para aquellos ecommerce que venden a nivel internacional”.

PERFIL

La edad media de Instagram ronda entre los 18 y 30 años, mientras que Pinterest se alza como la alternativa más adulta, con usuarios entre los 31 y 45 años. En ambos casos, la mayoría son usuarios jóvenes que, a priori, poseen una mayor propensión a la hora de comprar a través de plataformas de comercio electrónico o, incluso, de una misma red social.

En cuanto a las relaciones de confianza con el cliente, Instagram permite una mayor interacción entre empresa y usuario a través del uso de etiquetas con las que compartir la experiencia que ofrecen los productos. Además, ofrece una visión más humana y amable de la compañía a través de vídeos e imágenes sobre la actividad interna.

En Instagram abundan asimismo las recomendaciones en tono optimista a través de imágenes positivas sobre experiencias vividas en establecimientos comerciales, lo que supone una oportunidad para posicionar y mejorar la percepción de las marca a través de losinfluencers.

Por otro lado, Pinterest se asemeja más a una revista de contenidos especializados en los temas que el usuario considera interesantes, un catálogo comercial que, además, permite comprar o acceder a información redirigiendo al sitio web del que se extrae la fotografía (por ejemplo, a la ficha del producto en la web de la compañía). “Es más impersonal, pero la integración con ecommerce es directa”, afirma Devái.

Esta característica propicia que Pinterest se alce como la red social que mayor probabilidad ofrece a la hora de cerrar una venta. Tanto es así, que los cálculos apuntan a que es un 10% más propensa a generar compras que Twitter o Facebook. En el total del volumen de ventas, esto se traduce en que Pinterest es la segunda plataforma social que mayor índice de ventas genera, sólo por detrás de la red dirigida por Mark Zuckerberg y a pesar de tener un número de usuarios registrados cuatro veces menor.

En definitiva, estamos ante dos conceptos de red social muy distintos a lo que nos ofrecen las dos grandes plataformas online. Con los datos en la mano, serán las marcas e influencersquienes impulsen estas dos redes sociales, empezando a explorar los gustos, hábitos y necesidades de un nicho de mercado que, de momento, es más reducido, pero muy especializado.