Google y Facebook en la mira de Amazon

Cuando la gente piensa en Amazon causando alteraciones en la economía, suele enfocarse en el segmento minorista físico –todas esas librerías que desaparecen– pero el informe de resultados del cuarto trimestre de la compañía deja en claro que su foco invade cada vez más los terrenos de otras empresas tecnológicas.

El mayor crecimiento de Amazon corresponde a la publicidad y a Amazon Web Services. Sus “otras” líneas de negocios, que “incluyen principalmente ventas de servicios de publicidad”, aportaron US$10.000 millones en ingresos en 2018 y crecieron 97 por ciento en términos interanuales en el cuarto trimestre.

Mientras tanto, Amazon Web Services, su motor de ganancias durante los últimos años, sigue creciendo a un ritmo de 46 por ciento en el último año. Si bien estos dos segmentos dieron cuenta de solo el 15 por ciento de los ingresos de Amazon en el cuarto trimestre, equivalen al 33 por ciento del alza de ingresos. 

Las líneas de negocios de la empresa que tienen que ver con el almacenamiento y entrega física de productos, por otro lado, no parecen ser áreas de gran crecimiento. Las tiendas en línea –clientes que compran productos y medios digitales en Amazon, sin contar ventas de terceros– avanzaron 14 por ciento en la comparación interanual en el cuarto trimestre.

Las tiendas físicas –que corresponden en gran parte a la adquisición de Whole Foods– exhibieron un leve descenso en el periodo, aunque al ajustar por temas de calendario produjeron un alza modesta.

Mientras las ventas en línea y físicas sumaron el 61 por ciento de los ingresos de Amazon, ahora representan solo el 36 por ciento del aumento de los ingresos, más o menos al mismo nivel que el avisaje y Amazon Web Services.

Hay un par de razones que explican estas tendencias divergentes. En el ámbito digital –avisos y servicios web– Amazon se cuenta en una etapa más temprana a la hora de atacar el mercado que en el caso del segmento minorista físico.

Las ventas globales por avisaje, por ejemplo, ascienden a más de US$500.000 millones, lo que significa que Amazon todavía tiene menos del 2 por ciento de participación de mercado.

El sector minorista físico, o al menos la parte del comercio electrónico de este, ha sido el foco de la empresa durante más de 20 años.

Es difícil seguir creciendo rápidamente en cualquier mercado tras llegar a cierto punto. También está el tema de los costos. El sector minorista es conocido por sus márgenes bajos y los costos de las cosas que Amazon necesita hacer para incrementar sus operaciones de comercio electrónico crecen con rapidez en todo el espectro económico.

Construir centros de cumplimiento es caro. Contratar personas para que trabajen en ellos es caro, en particular dada la mayor urgencia en toda la sociedad para garantizar que todos los trabajadores ganen un salario que alcance para vivir.

Los conductores y los servicios de entrega son caros. De seguro es una de las razones por las cuales Amazon subió el precio de suscripción anual de su servicio Prime en US$20 el año pasado, pero llega un punto dado el tamaño actual de la compañía en el que seguir registrando grandes incrementos se vuelve más y más complicado, en particular por el mercado laboral ajustado que existe en 2019.

Así que tiene sentido que cuando Amazon piensa en donde asignar sus dolares para crecer, se enfoque más en sus líneas de negocios ligadas a servicios digitales –de mayores márgenes y en el cual aún no ha penetrado lo suficiente– en lugar de sus operaciones de comercio electrónico, más maduras y con menores márgenes.

Hasta el punto en que la fascinación del público con Amazon es sobre qué tipos de negocios altera, puede que esa conversación tenga que cambiar. Quizás el dominio de la empresa en comercio electrónico y el sector minorista físico no es tan inevitable como piensan algunos y llega un punto en el que despachar productos a costo bajo no es económico, en particular para consumidores de clase media a quienes les pueda importar más el precio que la conveniencia.

Salvo grandes adquisiciones como Whole Foods, tal vez la posición competitiva de Walmart, las tiendas de abarrotes, los centros comerciales del siglo XXI y los desarrollos de uso mixto es bastante buena.

Por otra parte, son las empresas tecnológicas las que deben tener cuidado con Amazon. Si la minorista hace crecer su negocio de publicidad de US$10.000 millones a US$50.000 millones en los próximos años, es probable que parte de ese crecimiento llegue en desmedro del duopolio de avisaje digital actual de Google y Facebook.

Asimismo, el alza sostenida de Amazon Web Services probablemente sea malas noticias para otras grandes compañías en el mercado tecnológico.

Esto puede ser bien recibido las pequeñas ciudades y empresas, que podrían no tener que cargar más con la peor parte de las pérdidas de puestos de trabajo a medida que Amazon cambia su foco, pero para las compañías tecnológicas y las economías locales en área de la bahía de San Francisco, la disrupción de Amazon puede estar recién comenzando.