Instagram, adiós a la línea entre red social y publicidad

Por Kathleen Chaykowski

Instagram ha dado nuevos pasos para reforzar su posición como un actor relevante en el mundo de la publicidad móvil.

El servicio de foto y video propiedad de Facebook dio a conocer nuevas funciones para hacer más fácil para las empresas analizar y correr campañas publicitarias a través de su app móvil. Las nuevas “Instagram Business Tools” permiten a las empresas ver el engagement de cada publicación y las métricas de rendimiento a través de todos los contenidos y promover mensajes directamente dentro de la aplicación móvil con el objetivo de llegar a más clientes. Instagram también puso en marcha sus “Business profiles” para permitir a los usuarios hablar con las empresas a través de la aplicación. Las funciones destacan el enfoque de Instagram para atraer más negocios pequeños a la plataforma y en hacer de su servicio de publicidad uno verdaderamente móvil.

“Construimos las herramientas para la pequeña empresa, pero creemos que las empresas más grandes también usarán estas herramientas cuando estén en movimiento”, dijo Quarles. “Esto será algo útil para las empresas de todos los tamaños.”

Desde que Instagram publicó su primer anuncio a finales de 2013, la publicidad en la plataforma se ha disparado. La app cuenta con 200,000 anunciantes que tienen acceso a 400 millones de usuarios activos mensuales, buena parte de ellos millennials con smartphone. El servicio continúa elevando su participación en el negocio de la publicidad global de Facebook. Este año, casi 10% de los ingresos por publicidad móvil global de Facebook y 20% de los ingresos por publicidad de Facebook en Estados Unidos provendrá de Instagram, según la firma de análisis eMarketer; y para 2017, la participación de Instagram crecerá a 14% a nivel mundial y 28% en EE.UU. Se espera que la empresa tenga ventas de publicidad móvil por 1,300 millones de dólares (mdd) en EE.UU. y de 1,530 mdd a nivel mundial, dijo eMarketer.

“¿Por qué una pequeña empresa desearía crecer en Instagram?”, cuestionó Quarles. “Básicamente por dos cosas: La naturaleza visual donde se puede expresar la experiencia y personalidad, y luego está la gráfica de interés que dice cuáles son las pasiones de la gente. Es la capacidad de poner algo visualmente impactante frente a la persona adecuada.”

Las nuevas funciones fueron resultado de cientos de entrevistas con empresas y fueron desarrolladas para ayudar a las empresas a destacar, entender cómo los mensajes resuenan entre los usuarios y llegar a nuevos clientes, dijo el director global de desarrollo de negocios y marca James Quarles en una entrevista. “Los perfiles de negocio”, que son gratuitos para las empresas y pueden verse dentro de la aplicación móvil, permiten a los usuarios usar un botón de “contacto” para llamar, enviar un mensaje de texto, un correo electrónico u obtener indicaciones de una empresa. Quarles dijo que Instagram creó la función en respuesta a la retroalimentación de las empresas que tenían dificultades para filtrar los comentarios en Instagram, donde con frecuencia los usuarios hacen preguntas.

Del mismo modo fue lanzada la herramienta de insights, que incluye métricas como impresiones, clics, alcance y datos sobre los seguidores, se puso en marcha para satisfacer las necesidades de estadísticas sencillas que tienen los negocios sobre sus publicaciones, así como de su público para correr sus campañas publicitarias. Las nuevas herramientas también permiten a las empresas promover rápidamente los mensajes que ya han sido compartidos en la aplicación. Una empresa de muebles, por ejemplo, podría promover una publicación a la que ya le fue bien orgánicamente. La empresa puede lanzar la campaña totalmente dentro de la aplicación, que permite a las empresas establecer un presupuesto, un público objetivo, la duración de la campaña y añadir un botón de “acción móvil”, como un enlace al sitio web. Las nuevas herramientas de la aplicación serán liberadas en EE.UU., Australia y Nueva Zelanda en  en los próximos meses y estarán disponibles a nivel mundial a finales de este año, dijo la compañía.

“Una mayor diversidad de anuncios y de empresas generan experiencias más relevantes para la gente”, dijo Quarles, señalando que a medida que más empresas se unan a Instagram, los usuarios tendrán una mejor experiencia de consumo publicitario. “Queremos que los anuncios sean tan atractivos como el resto de las publicaciones de su feed. Las pequeñas empresas son grandes creadoras.”

Los anuncios de video y los carruseles de múltiples imágenes de Instagram son cada vez más popular entre los anunciantes, y la plataforma continúa añadiendo nuevos formatos. A principios de este mes, Facebook debutó su popular reorientación de anuncios, llamada “anuncios dinámicos”, en Instagram. Alrededor de 60% de los usuarios de Instagram dice que aprende acerca de productos y servicios en Instagram, y 75% dice que realiza una acción después de ver una publicación en Instagram, como visitar un sitio web, buscar un producto o hablar de un producto con un amigo, según Facebook.

Recientemente, Instagram rediseñó su icono para simplificar su imagen y actualizó su app para ofrecer una experiencia visual de navegación más limpia. En marzo, Instagram anunció que planea lanzar un ordenamiento algorítmico que dará prioridad a los contenidos de los usuarios para que éstos encuentren siempre lo que les resulte más interesante y relevante.